Collisions fatales entre la pub et l'environnement

[Paul Johan de Graauw]

Bonsoir à vous,
Trouvé dans le "Journal de l'environnement " :

Liaisons dangereuses entre environnement et publicité
13/12/2006 12:32
Au moment où Pricewaterhousecoopers et MPG présentent leur futur produit d’analyse de cycle de vie d’une campagne publicitaire, les ONG, et plus discrètement l’Ademe, dénoncent de plus en plus les entreprises qui utilisent abusivement des arguments écologiques dans leurs publicités.

Analyse par Claire Avignon


On aurait pu croire que ce sont deux territoires vivant dans des univers parallèles. Et pourtant, de plus en plus de contacts sont établis entre le monde de l’environnement et celui de la publicité. A l’échelle internationale, le Programme des Nations unies pour l’environnement (Pnue) s’est associé avec l’Association européenne des agences de communication (EACA) et la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) pour favoriser une meilleure communication sur les questions de développement durable.

En France, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (Ademe) travaille avec le Bureau de vérification de la publicité (BVP), et le département du développement durable de Pricewaterhousecoopers (PWC) avec MPG, filiale de Havas qui vend du conseil sur les médias et achète des espaces publicitaires. Même le ministère chargé de l’industrie se montre attentif au sujet puisqu’il vient de publier un décret (1) qui oblige les entreprises du secteur énergétique à intégrer un «message faisant la promotion de l’utilisation rationnelle de l’énergie et incitant aux économies d’énergie» dans chacune de leur publicité. Dans un esprit moins consensuel, les ONG ont dénoncé la semaine dernière, par le biais d’Alliance pour la terre (2), les publicités «qui nuisent gravement à la santé», et le manque de volonté du BVP pour les interdire.

Les acteurs de la publicité reconnaissent le problème. Sous couvert d’arguments écologiques, des entreprises vendent une image vertueuse de leur activité. Total met ainsi en scène des éoliennes dans ses dernières campagnes, alors que l’entreprise produit avant tout des carburants -une activité que l’on peut difficilement qualifier d’écologique-, et qu’elle est à l’origine de plusieurs grandes catastrophes écologiques en France ces dernières années (naufrage de l’Erika, AZF). «Développer un message environnemental lorsque le produit ne l’est pas peut créer une confusion des esprits et décrédibiliser les sujets environnementaux. Le risque est de désintéresser les gens», commente Patrice Jolly, directeur de la communication de l’Ademe, qui souligne toutefois que des campagnes très bien conçues ont aussi été diffusées ces dernières années en France. A commencer par celles de l’Ademe qui a besoin de ce vecteur pour communiquer vis-à-vis du grand public.

Je coupes ici, car le texte continue (que Madame Claire Avignon m'en excuse)
juste pour ajouter qu'il est évident qui si personne ne leur dit rien, (l'Ademe dit s'en occuper), les industriels (plus ou moins pollueurs) vont nous rouler dans la farine avec de la démagogie écolo, bien pire que N. Hulot , qui lui, a quelques amis de ce côté là... justement : L'Oréal par exemple...
@+ Paul

[Jean Raymond]

Bonsoir,
Il s'y mettent tous, même le BTP.
Le slogan "notre énergie est inépuisable pour vous" est vraiment démagogique, mensonger et prends le consommateur pour une vache à lait atteinte de la maladie de Creutzfeld Jacob
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"Le monde sera puni non pas pour ceux qui font le mal, mais pour ceux qui laissent faire le mal." A.Einstein

[Paul Johan de Graauw]

Bonjour à vous,

Dans l'édition du journal lyonnais "Le Progrès" de ce matin,
MONSANTO - Désherbant (ici le "round up") = 15 000 euro d'amende

Extraits :
"L'association des termes biodégradable et laisse le sol propre, sur les étiquettes donne une image écologique du produit , rassurant le consommateur quant à son utilisation.
Selon la direction de répression des fraudes (DGCCRF), l'assocaition Eau et Rivières de Bretagne et celle de Consommateur, Logement et Cadre de Vie (CLCV) ; ces notions laissent à penser que la dégradation du produit est quasi instantannée, OR ce n'est pas le cas : au bout de 10 semaines, il reste encore la moitié des résidus"

Remarque perso : Il existe donc bien une législation en vigueur pour "contrer" les publictés abusives et trompeuses et mensongères ! C'est à nous, et par l'intermédiaire des associations de les débusquer !

@+ Paul

[Tularecito]

15.000EUR, ça doit bien les faire rigoler, ça ne doit même pas être le montant des honoraires des avocats.

Malheureusement, leur inconscience et leur cupidité ne sont pas biodegradables, eux ...

[Tularecito]

LIen (et site) interessant à visiter où les pubs en questions sont analysées (et démontées) : http://www.lalliance.fr/xmedia/atelier_BVP/publicites.html

[Paul Johan de Graauw]

Salut à vous,
Du nouveau dans le domaine du contrôle de la pub (trop souvent abusive...)
Source : Novéthique Janvier - 17/1/ 2008
Comment mesurer les impacts écologiques de la pub?

Quel est l’impact écologique d’une campagne presse pour une marque de sacs à main ou d’un spot TV sur le yaourt ? EcoPublicité est le premier outil d’évaluation environnementale des campagnes de publicité, développé par PriceWaterhouseCoppers (PWC) et Havas Media France, avec le soutien de l’Ademe et du groupe LVMH.

D’emblée, Yves Leers, chef du service communication de l’Ademe, déclare préférer « la radio pour son caractère dématérialisé » et « éviter l’affichage, que nous considérons comme une pollution visuelle ». Le choix est subjectif en cela que la publicité radio peut aussi être considérée comme une pollution sonore. « Nous n’avons pas voulu établir un palmarès d’un media à l’autre » précise Alice Audouin, d’Havas Media France, agence d’achat d’espace publicitaire, « mais obtenir un comparatif entre les supports d’un même média » selon des critères multiples, « chaque media étant appelé à faire des progrès environnementaux au sein de son industrie ». « Nous avons voulu quantifier pour sortir des idées préconçues » résume Philippe Osset, directeur d’Ecobilan PWC.

Impact des 5 medias

La démarche est complexe et s’appuie sur la méthode normalisée de l’analyse du cycle de vie (ACV) reconnue internationalement sur l’ensemble des industries et services. Elle ne se limite pas aux émissions de CO2 mais prend en compte la consommation de ressources naturelles, les émissions dans l’eau, l’air… En tout dix critères environnementaux évaluent l’impact des campagnes. « Autant de paramètres à optimiser » souligne Philippe Osset, d’Ecobilan PWC.« Ne s’intéresser qu’au carbone, c’est souvent déplacer la pollution ». Cinq medias (télévision, radio, presse, affichage et Internet) sont analysés à chaque étape de leur cycle de vie, de la production à la réception, en passant par la diffusion. Ainsi, pour la production d’un spot TV, on renseigne le logiciel sur la consommation électrique du studio, la consommation de carburant dû au transport de l’équipe, etc. Des marges de progrès sont possibles sur ce poste. On peut saluer la récente campagne EDF au Royaume Uni, signée Euro RSCG, se présentant elle-même comme un montage de morceaux de films recyclés. Elle vise à alerter sur les économies d’énergies. LES AGENCES ÉVOLUENT


Selon une étude de Sciences Com’, demandée par Adwiser, une vingtaine d’agences sont actives sur le DD mais à différents niveaux d’engagement. Entre d’un côté les « suiveurs » et « intégrateurs », grosses agences dont la stratégie est plutôt symbolique, centrée sur l’image et la réputation, elles cherchent à capter les opportunités d’affaires, de l’autre celles qui font réellement évoluer leur structure et leur fonctionnement : « les affinitaires » sont des grosses agences ayant un département dédié au D.D et les « pionniers », les plus avancés dans l’engagement sont des petites et moyennes agences.

De la production au pilon

L’impact écologique de la réception prendra en compte le nombre de postes allumés au prorata de la durée de diffusion de la campagne. La consommation d’un poste TV est plus grande qu’un poste radio, cependant on considère qu’on touche un foyer entier par télé et un individu par poste radio. Sylvie Bénard, directrice environnement du groupe LVMH, qui s’est prêté au test pour une campagne presse de l’une des marques du groupe, dit avoir été surprise par certains résultats, comme lors de son Bilan Carbone. « La production a finalement peu d’impact par rapport à la diffusion » révèle-t-elle. Ainsi, même en allant faire des photos dans un lieu exotique, la variable environnementale clef pour la publicité presse dépendra du tirage papier. EcoPublicité prend en compte le format de la page, le grammage du papier, le tirage moyen par numéro et enfin son mode de distribution (abonnement ou vente en kiosque majoritaire). 50 à 60% de la presse en kiosque partant au pilon, ce mode de diffusion est loin d’être négligeable. En revanche, pour une publicité sur Internet, la dépense en production pèsera plus lourd dans le bilan.

Intégrer la communication dans la RSE

La difficulté aujourd’hui, pour les premiers utilisateurs de ce logiciel, est de collecter les données, que les régies publicitaires n’ont pas. Elles doivent se mettre en contact avec le service fabrication des journaux. Selon Havas Media France, seuls trois titres ont fait une démarche d’éco-conception : Terra Economica, Ekwo et Alternatives Economiques. Les agences de communication devront de leur côté être plus exigeantes vis-à-vis du matériel et des prestataires de production qu’elles loueront, face à des clients comme LVMH ou l’Ademe, qui prendront l’impact environnemental comme critère dans leurs appels d’offres. L’objectif étant pour l’annonceur, d’intégrer la communication dans sa démarche RSE.

Les annonceurs sont les premiers visés par les concepteurs du logiciel. Ils pourront acquérir la licence au prix de dix mille euros par an. Les agences de communication en revanche, devront passer par Havas Media, qui se réserve la prestation de tests de campagnes et de recommandations par rapport aux résultats. Cependant, une version gratuite, mono media, permettra de se faire une idée de l’impact de chaque media, accessible en ligne sur www.ecopublicite.com. Parmi les évolutions futures, l’impact du hors-média est en cours d’intégration (métiers du marketing direct et de l’événementiel) et celui des relations presse est en projet. Plus grand défi encore, lancé par l’Ademe et PWC : Quel est l’impact environnemental des messages eux-mêmes ? On touche là au contenu, parfois fallacieux, appelé « greenwashing ».

Hélène Huteau
Mis en ligne le : 16/01/2008

Remarque perso : Marrant, je croyais que une bonne partie de la presse écrite(journalière) était imprimée sur du papier recyclé (50-75%) même s'il est vrai que cela ne concerne pas les revues de luxe sur papier glacé.
Or il n'est fait mention nulle part des avantages du papier recyclé dans le bilan écologique de la presse écrite... je me demandes bien pourquoi !
@+ Paul